商业头条No.138｜制造餐饮流行 运达平台娱乐

记者 | 李烨。编辑 | 牙韩翔。在她看来，有热度的品类更容易获得平台自然流量。例如在上海 CP静安嬷 冉门店的附近，厦门菜“黑明餐厅”在饭点时也有大量顾客排队。“中国餐饮在小红书为主要媒体的时代完成了一波迭代。他在 创业中途跑到新加坡克拉码头开了第一家海外店， 他觉得 当时 海底捞 最大的短板是流程化和制度化 ， 于是去国外试一次，看看这套管理系统离开中国还能不能复制。重庆和成都的“笆楽广西小馆”是安纳果团队的作品。一些 餐饮人逐渐意识到，在消费周期加速迭代且不可控的当下，加速推出新的流行品牌要比 延 长一个品牌的生命周期更重要。从华山路往东不远，上海CP静安里的“嬷冉”已经排起长队；静安嘉里中心则开出了 另一家广西菜 “桂芭蕉”。“过去，闽菜都被认为是八大菜系里最没存在感的。海底捞 的张勇也是如此。相 比 把一个品牌持续复制十年、二十年，他们更在意的是能否率先发现一个正在上升的口味，在消费者产生审美疲劳以前，快速 推出市场，抓住流行窗口。例如好果子的店里有炒老友粉、鸭脚煲，但招牌菜是一道糯玉米炒牛胸口油，这是柳叶结合江浙沪客人喜好糯叽叽的口味推出的菜品；嬷冉把芋头炸成片作为餐前小吃，则很像东南亚菜的风格，薄脆奶酪土豆泥、百香果虾球则有西餐的元素。公开资料显示，茉農monon的联合创始人刘天淼曾加盟过烘焙品牌趁热集合、麻六记、云贵菜Ameigo梅果等餐厅。这段华山路街道连接着静安寺 与 衡复风貌区 ，周边热门 小酒馆和餐厅密集，上海不少餐饮潮流会率先在这样的街区出现。但是，这种“漂亮饭”化并不只是改变摆盘，也包括对菜品结构和风味表达的重新探索与组合，在保留地域元素的同时，借鉴Bistro风格或东南亚菜和西餐的表达方式，目的是让地方特色食物被更大范围客人接纳。”上述餐饮创业者坦言。这个特点在电影和文旅领域尤其明显。云贵菜刚刚经历了这个过程，美团观察数据显示，全国云贵菜2024年12月-2025年12月门店数增幅只有2.66%。各地文旅账号不断从方言、风物和地方生活中提炼具有辨识度的内容，小红书、抖音等社媒平台进一步放大这些小众文化的传播。不过这些方法都还处于早期探索，业内也在观望其有效性。而当餐饮人需要不断寻找能迅速形成辨识度的风格时，地方 菜系 恰好提供了源源不断的灵感。嬷冉首店进入华润万象生活受托运营的上海CP静安后，很快复制到全国多个万象城、万象天地项目。“你觉得这个酸度和辣度能接受吗。最近，黑明参加了综艺《一饭封神2》的录制，或许又将带动这个菜系的热度。福建泉州靠簪花围和闽南古厝成了热门目的地，《我的阿勒泰》把北疆牧场和哈萨克族的日常带进全国视野，《给阿嬷的情书》靠潮汕方言和下南洋的历史走出华南。连嬷冉也不是一家突然从广西冒出来的孤立餐厅。它的团队参与过其他地方菜品牌的组建，首店在上海CP静安跑通之后，很快进入杭州、深圳、北京、南京和宁波。过去，酸笋带来的“臭味”或许很难与 这座城市 精致的餐饮氛围联系在一起；如今，这种带着鲜明地域标签的味道，反而成了年轻消费者追逐的 流行。支撑这些 新口味“突然”流行起来的是一套 成熟的机制，那便是找到有差异的小众风味，然后将其“漂亮饭”化。”他说。但如今在 制造潮流 的餐饮创业者，内心已是另一道范式 ——他们 甚至未必认为一 个品牌 应该开上一千家。”一位头部餐饮集团创始人对说。“好果子”餐厅里已经有了几拨等位的客人 ， 透过玻璃看进去，这家刚开不久的广西菜小店十几张桌子几乎全部坐满。即便这位创业者现在所孵化的甜品和茶饮品牌风头正劲，但他早已开始筹备其他的品牌和出海计划。”新荣记做高端、做米其林，而贾国龙的理想则是把餐厅开得到处都是。但这些味道，并不是自己走出广西的。截至2025年9月，小红书广西菜相关话题浏览量为2106.5万，不到一年已超过4000万，接近云贵川相关话题的4600万。如果给这批餐饮人画一张采风路线图，前几年目的地还是云南、贵州，任务是找菌子、尝折耳根，如今的坐标已经移到广西。桂芭蕉在开业前也专门解决过这个问题。“我们都知道这套思路和打法，但现在它 再 成功的概率很低。中国社会科学院文学研究所副研究员李闻思曾表示，这显示出地方文化正在成为各地独有的文化资源。”柳叶不停地向客人发问，并把厨房负责人 叫到桌边接受反馈，寻找菜品味道间的平衡。荔姜的菜 图片来源：荔姜大众点评。但这仅仅是第一步。他们并非是被消费者发现的，而被成熟的餐饮操盘手策划推动出来的。而 当 流行 交替的节奏变快， 中国餐饮市场可能 会 形成更加分化的格局 ，在未来的餐饮行业 ，或许 未必会 再 出现一个长期占据潮流中心的新菜系。但这套机制里其实藏着一个悖论——流行得越快，稀缺性也消耗得越快。图片拍摄： 李烨；好果子。而从社媒上的情绪也不难看出，人们调侃各地云贵菜餐厅的同质性，“都是山，都是野，甚至都是3个字。不久前在武汉举行了一次餐饮聚会，野果、NEED和泥靴等餐厅的设计团队也在场，他们的核心话题之一是如何让餐饮品牌的流行更持久。“铺天盖地”几乎是上一代连锁餐饮创业者最直白的野心，他们创业时期对标的成功样本是来自西方国家的肯德基和麦当劳——做百年品牌，并且大规模。商场也参与其中。”。无论是嬷冉、好果子，还是荔姜都有这样的特点。事实上，这 并不只是一场孤立的餐饮风潮。”。地方菜餐厅都较为擅长使用当地元素 图片来源：嬷冉大众点评。他分析，这种方式不一定能保证一家餐厅永久火热，但只要多投一些钱能让它的生命力延长几个月，就是划算的。一位餐饮创业者对表示，视觉和细分品类见长的产品在小红书上尤其容易获得流量。近期在上海 K 11开业的福建菜“福见仁”，也在小红书上引起讨论。尤其是出自漂亮饭团队的荔姜，它把广西常见的水果酸嘢，装进青瓷浅口碗，将杨桃、油甜桃和芭乐切得规整。贾国龙不服，当场提出2019年一定开到300家。一位接近华润置地的人士告诉，地方菜系可以引流，而商场需要客流来带动。“云贵菜是特殊的香料和菌子，广西菜是本土的酸辣和特殊风味，闽菜是鲜。在广西，酸嘢是在路边叫卖的小吃，而摆盘则能卖出近十倍的价格。嬷冉的菜 图片来源：嬷冉大众点评。图表制作： 何苗。一位多年餐饮加盟的从业者对表示，有创意的餐饮品牌向来最直接的受众都是年轻人，但社交媒体即刻变换的流量内容无疑大大提升了人们看到新品牌的几率，加速了客群的分流。酸笋、紫苏以及原本装在塑料袋里边走边吃的酸嘢，跨过一千多公里 来到一线城市的 购物中心，一顿饭的人均价格也到了 百元。图片来源：荔姜官方小红书账号。而它旁边最近开出的 “茉農monon”，主打广西桂皮烤鱼， 和 嬷冉 是采用的是同一个餐饮策划团队， 店内打造竹编吊顶、篝火枯木等 广西元素。而“好果子”是这条街上第一家广西菜。成熟的餐饮集团可以为招商提供稳定的品牌，甚至复制到商场不同的商业项目里，二者相互保底，互相推动。创始人柳叶已经连续试菜一周了，田螺 鸭脚煲 、广西炭烤串烧鸡 、炒老友粉等等在广西当地的菜品，如今出现在上海食客的餐桌上。他在这一两年孵化出了不少声量和门店数量不错的餐饮品牌 ， “近几年起来的品牌里，你很难再找到一个短时间做到1000家店的。傍晚六点多，上海华山路开始进入一天中最 为 热闹的时段。它旁边就是热门台州菜餐厅“三佰杯”。这群创造出新流行的餐饮人们焦虑地发现，消费者审美疲劳的周期越来越短，而在疲劳后，门店的流量就会直接下滑。2012年，在一次餐饮连锁大会上，一位行业前辈对西贝创始人贾国龙说，中餐馆历史上还没有谁能开到300家以上。餐厅主厨吴健斌找到广西品质较高的笋子，重新控制腌制时间，并通过充分煸炒去掉一部分强烈气味。但在不断变化的餐饮流行中，闽菜正在因其新鲜、明厨等特点而重新复苏。上一轮云贵菜走红时，她加盟梅果并开出华北首店。几家店相距不远， 厨师们面对的却是相似的问题：怎样在保留广西菜足够鲜明的味道时，又 能让客人接受——毕竟没有人想吃完饭身上带着“臭味”。过去几年，中国的文化消费里出现了一场广泛的“地方性回归”，人们在同质化的审美和消费里，开始追逐差异和小众。加盟商王世伟就通过社媒流量数据选择投资品类，她手下有一支成熟的团队。柳叶选择了味道相对温和、发酵时间较短的酸笋，同时所有菜品都在后厨完成爆炒，端上桌后不再持续加热，避免气味在餐厅里弥漫。他们钻进农田与菜场，寻找 各种 能被带回一线城市的“土特产”。在这套餐饮流行制造机制中，这个行业的 发展模式 逐渐变得 快时尚化。困扰他们的正是餐饮流行的周期性。好果子糯玉米炒牛胸口油 图片来源：好果子大众点评。”她对说。早在餐饮之前，地方文化就已经在社交平台上验证了这套流行机制的可行性。持续曝光将地方文化从零散内容聚合成消费风潮，商业玩家随后迅速入场。一位参加了这场聚会的餐饮人告诉，伴随活动的开展，实际上餐饮人们也在尝试新方法以延续一家店的生命周期，比如采用合伙制，与合伙人一起入股一家餐厅，不再仅盯着回本数字，以及尝试打造“一店一景”。这个从福建起家的品牌，如今已经开到了上海、北京和无锡。“流行的周期性 是不可逆的。就在广西菜之前，他们已经参与制造过上一轮云贵菜的流行；上海的“桂芭蕉”，背后是做出布朗石餐厅、泰狮的香港普艾斯集团；武汉万象城里的“荔姜”，操盘团队则与泥靴、别屋高度相关——后两者本就是这一轮“漂亮饭”浪潮里的熟面孔。由此，一套流行链条逐渐成形：地方文化提供素材，平台放大热度，创业者将其产品化，商场再推动规模复制。餐饮正是这套机制最容易落地的领域之一。这 与十多年前 中国餐饮创业者 们所 想象的成功方式大相径庭。在餐饮加盟商王世伟看来，最近几年任何有潜力成为流行的菜系，首先都必须具备清晰的记忆点。他还对新荣记创始人张勇开玩笑说：“你负责顶天立地，我负责铺天盖地。如今，她又布局了福建菜。广西菜也经历着类似过程。”黑明对说。